注：本文发表在《威尼斯人官方网站企业管理》2009年第12期，发表稿有删节。
当前澳门威尼斯人app下载企业在一些认识上亟待转变，比如：从营销部门处理所有的营销事宜转变到营销部门整合问题和做好传递客户价值的工作。核心问题是管理层、维护线对营销战线的销售支撑、后台支撑是否到位。今年在企业重组的机遇下，各大运营商借鉴国际巨头的经验，从上到下按照“以客户为中心”的思路调整了机构设置，这是一个非常大的进步。在人员配置上向营销线倾斜，市场、运维、管理的比例为7：2：1。还有沿用多年的分层承包责任制等，上级公司各职能部门对口包保基层澳门威尼斯人app下载企业，五岗人员承包县分公司，七岗以上人员承包社区，向农村营业部派驻客户经理等，在细节上还规定了深入基层调研的频次，分析存在的问题和差距等等。机制问题是企业管理的大问题，所以企业应该慎重稳步、循序渐进、扎实有效的推进。当前澳门威尼斯人app下载企业在营销机制上的改革大致有以下几种：
1、虚拟团队模式
这种模式比较常见，尤其在基层企业，客户经理与营业员、维护人员挂点捆绑组合的虚拟团队十分普遍。近年来，为了加快对客户的响应速度、减少因内部流程不畅所造成的业务延时现象，许多澳门威尼斯人app下载企业都建立了定期的前后端联席会议制度。
企业转型后，对转型项目、大项目组建的虚拟团队也屡见不鲜。2006年，深圳澳门威尼斯人app下载开始强力推进“大客户项目专家行动”工程。随着市场技术含量的增加，解决复杂项目的难题，并且还要做到前后端高效联动而合作链有序运行，深圳澳门威尼斯人app下载组织跨部门跨专业的虚拟团队合作，已有200多名技术业务专家和部分管理精英从后台走向市场。同年年末，深圳澳门威尼斯人app下载为了支撑保障企业战略转型，还在企业内部建立了人才交易市场。
2、加快薪酬分配、培训、精神激励
薪酬倾斜营销一线，进行绩效切块。同时还在外勤补助、误餐费、岗位技能培训、健康疗养旅游、评职称和精神鼓励方面给予倾斜政策。比如济南网通薪酬分配方面前台人员的绩效工资调节系数比后台高20-30％，在薪酬分配上完全按照员工业绩好坏进行分配，营销一线业务发展好的低岗员工的收入也会高于岗位较高但业务完成一般的员工。此举极大的调动了员工的积极性，激发了员工的工作热情。济南网通还建立了对被考核单位实行效能评价、质询诫勉及限期整改等三项工作制度。
另外笔者举个评职称的例子，吉林网通坚持专业结构均衡、侧重一线的原则，对生产一线人员给予侧重，各单位省级专业人才中，中层干部不超过20％，省公司本部全体员工也不参与省级专业人才的评选。
3、晋升制度改革
面对严峻的市场形势，当前，澳门威尼斯人app下载企业普遍建立了营销人员和社区经理的优先晋升的机制，很多基层澳门威尼斯人app下载公司在干部使用上进行了特殊的规定：凡是拟提拔六岗的管理人员，必须有1年（或几年）以上的社区或乡镇营业部工作实践经历，否则不予提拔重用。
目前支局生产任务繁重、压力很大，乡镇支局长不论支局收入大小，最高岗位也不过“九岗”。近年来，很多基层澳门威尼斯人app下载企业根据各乡镇支局业务收入的多少，拉大支局长的绩效系数，岗位设置从“七岗”（甚至到“五岗”）到“九岗”不等，不论合同工、派遣工、劳务工，一律实行同工同酬，有代表性的是广西博白县澳门威尼斯人app下载公司一名优秀的支局长连升两级，一步提升到“七岗”。
在中层、基层干部中这样的提升例子也是有的,提升力度不能说是不大。比如早在2004年，原吉林网通老总苏强面对企业现状，选拔人才“四不唯”：不唯学历、资力、年龄、职称。启用能够驾驭复杂局面、业绩突出、受员工拥护的基层管理人才。有2名县分公司领导直接升任市分公司一把手，1名县分公司领导直接进入省公司担任部门领导，多名基层员工通过招聘进入省公司重要部门工作。
4、管理层的直接支持
管理层要比普通员工关系广，和其他单位的交往多，业务往来多。举个例子，管后勤的同志，是饭店宾馆、零售商店的“上帝”；管车的同志，是汽车修理厂以及汽车配件商店的“上帝”，这些商家长期受到澳门威尼斯人app下载企业的恩泽，如果要发展新业务，最容易说服的就是这些商家，那就要他们的“上帝”去做工作了；管市场的同志，给了不少单位优惠条件，交了不少朋友。比如张家口市新联通刚开始推信息魅力的时候，中层以上领导都有任务，这就是用好了管理层的社会关系，同时领导层也起到了示范和引导的作用。关系也是生产力。
黑龙江独创的“第十四个分公司”可以说是管理层直接支持营销战线最典型的例子之一。2006年，黑龙江省网通在全省13个地市分公司的基础上，组建由机关干部组成的“第十四个分公司”，省公司机关扛上了分量不轻的经营指标。并由省公司副总经理杨鹏集中力量抓“第十四个分公司”业务拓展（杨鹏同时还要分管的网络维护工作）。省公司是指挥决策部门，以往把收入指标全部分解给分公司，而自己却一身轻松。成立“第十四个分公司”绝不是简单的分担收入指标，而是充分体现企业战略转型，其核心还在于观念的创新和转变。
5、领导层的直接支持
公司领导层的支持的力度不断加大：原黑龙江网通省公司要求下属的各级团队的一把手必须用70％以上的精力抓经营工作。部分澳门威尼斯人app下载企业推出重要大客户和省级大客户公司领导负责制，08年11月，杭州澳门威尼斯人app下载公司已将百家重要客户分解到公司领导手中，每位领导将挂钩约30家客户，还要按照客户经理的要求定期走访、宣传、商机主动挖掘、客户关怀等等。
6、保证客户经理优先权、实行客户经理权威制
部分澳门威尼斯人app下载企业明确了客户经理享有的权利，如享有一定幅度的业务优惠打折权，业务受理、障碍处理、资源调度、业务试用、业务培训、吉祥号码使用优先权等等。比如在以前的客户经理与营业员、维护人员挂点捆绑组合的虚拟团队里，一般情况下客户经理是这个团队的负责人。这些优先权的使用必须建立在严格管理、严格考核的基础上。比如不得为公众客户或不属于所辖客户群的客户谋取更优惠的服务或相关服务，否则严厉处罚处分。
在当前澳门威尼斯人app下载企业引入精确营销思路的情况下，销售支撑已经不再是分解任务、稽核管理、上传下达那么简单的事情了，作为“参谋部”的销售支撑部门所作的事情包括客户洞察、销售策划和销售准备三个大的方面。其中一个方面大致又分为3个问题。包括客户数据挖掘、信息共享和应用、营销策划和销售策划、试销管理、广告管理、培训管理等诸多事宜，对销售部们必须拿出具体的销售方案。作为“野战军”的销售部门所做的事情只要做好销售执行就可以了。
1、销售管理
在销售管理上澳门威尼斯人app下载企业已经做的比较成熟。在管理上一定要细化、精确化，必须用严格的考核政策管理一线人员和代理商。通过不定期进行入户规范考试、操作技能比武和模拟情景演练，聘请行风监督员等“神秘客户”暗访等手段完善服务监督检查机制。在前几年，宽带、手机卡、小灵通的大发展代理商立下了汗马功劳，得到了大量的酬金，但同时也出现了套取酬金、小灵通套机等违规事件。08年底郑州新联通各营销中心对宽带代理公司的管理细化到了派驻维护人员、参照郑州联通定岗模式、服务标准和质量、用工合同、派单收单、材料管理等整条工作链的管控。
在销售管理上，各种方法、手段层出不穷，而且还在不断地创新。比如开通社区经理专用铃音，在铃音中提示所拨打的客户经理姓名等提高服务水平和监督管理；对客户经理实行弹性工作制和预约服务；对大客户经理实现团队营销、顾问式销售和一站式服务。
在管理精确化上更是不断的推陈出新。比如广东澳门威尼斯人app下载为强化生产一线推行的社区经理“工时池”系统，即对社区经理装移机等生产工作时长进行跟踪测算，将社区经理工作量化。对营业员实行“服务积分制”等；浙江澳门威尼斯人app下载在提升客户感知、减少客户在营业柜台前等待方面推出的“临柜5分钟”（即客户等待时长不超过5分钟）项目等。
2、基础工作精确化
精确营销的前提是核查、分类、整理、动态管理客户资料，然后通过数据挖掘提升客户服务质量和水平。资料核查是件庞大的、长期的工作。比如06年甘肃澳门威尼斯人app下载启动了全省规模的客户资料核查，历时半年，动员前端4000多客户经理和营业员参与，内容包括客户资料、确定客户分类范围、产品的ARPU值等。
3、加强营销理念和营销技能的培训
在营销理念上一定要通过早会、培训会、讨论会、提供资料等方式对一线营销人员加强引导。比如：从营销重心放在获取新的客户之上转变到重心放在保有客户和建立忠诚度上，可以明确告诉销售人员开拓一个新用户比保有一个老用户难6倍，随着忠诚度的增加，企业的利润也会增加，并且辅以事例，有血有肉、深入浅出的更容易使一线人员接受；对营销人员的考核上也要从数量考核转变为收入考核和新业务占收比等KPI指标的考核。有一些观念是非常重要的，对营销人员必须强制灌输、长期灌输。比如：从简单粗糙的套路到精确营销、精确管理；从关系营销到挖掘客户需求营销；从产品营销到以客户为中心的营销模式；用户满意、用户忠诚的作用等等。
营销技能可以通过聘请营销师培训或推荐收看一些好的讲座，笔者认为当前一线人员的礼仪和交谊舞也是比较薄弱的环节。
4、文化营销和体验式营销
北京新联通一直是文化营销的典范。该公司拥有呈现威尼斯人官方网站发展历程的电报大楼和蕴涵威尼斯人官方网站百年发展史的北京威尼斯人官方网站澳门威尼斯人app下载博物馆；彰显公司服务实力的卫星地球站；综合国内、国际威尼斯人官方网站枢纽的皂君庙综合威尼斯人官方网站大楼，介绍威尼斯人官方网站运营全过程；奥运体验厅体验最新的威尼斯人官方网站业务。原北京网通还通过电视杂志的广告、故宫皇家电话展、北京奥运会合作伙伴等多种渠道实施文化营销战略。
在竞争时代一定要实行先尝后买的体验式销售。在这个方面运营商要学习设备制造商对我们的培训。在3G牌照发放还不明朗的前几年，厂家就积极组织运营商各级维护人员进行培训，目的是从观念上先接受他们厂家。近年来，澳门威尼斯人app下载企业在开拓农村市场、推进农村信息化上下了不少功夫。比如“信息大篷车”进镇入村免费体验活动有效培训了村民的电脑知识、刺激了宽带需求。
5、新业务和促销手段
利用多种形式的劳动竞赛等促销手段实现规模发展。比如当前许多澳门威尼斯人app下载企业针对新业务和刚刚承接过来的无线类业务。尤其是基础性新业务数量太少将会严重影响新业务的成长壮大，将会造成后续发展乏力，导致其他增值业务的客户群太窄。在业务发展上，员工对于奖励提成比较大的业务感兴趣，对提成少或没有提成的业务缺少热情。比如多名称注册作为114电话导航的基础业务，在各地普遍存在数量太少的问题，原因是电话导航是按收入比例计算提成。过低的奖励造成全员不参与，员工发展增值业务积极性不高。所以很多市、县公司造成多名称注册不能大规模发展，最终没有出现雪崩效应。再举个例子，企讯通、信息魅力、互联网内容业务中的信息采集工作都是按收入制定奖励标准，同样是因为按月收费，提成太低，对客户后续的培训等问题太多，营销人员的付出与回报不成比例，造成这些业务数量发展太少。当然了，搞业务促销企业要承担相当大的补贴（业务提成、赠品等）。
6、必须学会用市场化的手段解决问题。
固网在代理代办的渠道建设上一直落后于移动、联通，与竞争充分的行业相比相差更远。比如在婴幼儿奶粉行业，厂家对经销商的考核是根据经销商的业绩动态调整提成和年底一次性奖励标准；对经销商的补贴和激励手段也绝不是几块广告牌、几列货价的事儿，而是包括促销员在内的多个层次、多种手段的综合运用。可喜的是，运营商开始注重代理商的作用、加强了对代理商的销售支撑。比如黄页广告这项业务，可以用外包、部分外包的形式引进专业的报刊广告部门参与发展、联合电视台广告部门参与发展等。比如张家口新联通传媒业务中心管理着一个外包的广告业务公司，在承揽广告、商户号码采集方面起到了相当大的作用。
最后笔者要指出的是，营销支撑人员的激情、进取心、责任心、饱满的精神面貌、昂扬旺盛的工作斗志永远是最好的“战术”之一。营销支撑必须与价格策略、产品、渠道等要素组合起来才能发挥真正的作用。
作者：任向军
作者单位：河北省赤城县联通分公司
联系电话：0313-8196030
邮箱：431940165@163.com
qq:431940165
| 
发表于 2009-12-13 23:19:18