[18228]直复营销理论与实践

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	书　　名　　直复营销理论与实践 丛 书 名　　-- 标准书号　　ISBN 978-7-115-18228-9/F 编目分类　　F713.50 作　　者　　夏俊 编著 译　　者　　-- 责任编辑　　杨凌 开　　本　　小16 开 印　　张　　22.75 字　　数　　391 千字 页　　数　　345 页 装　　帧　　平装 版　　次　　第1版第1次 初版时间　　2008年8月 本 印 次　　2008年8月 首 印 数　　4000 册 定　　价　　46.00 元
第四章试读

内容提要
　　本书从理论与实践相结合的角度阐述了直复营销及其在ICT行业的应用，重点讨论了直复营销决策过程以及如何规划与执行直复营销活动，并对直复营销的理论、方法和工具进行了系统描述，此外，还对直复营销中的直邮、电话营销、印刷媒体营销、电视营销、广播营销、网络营销、电子邮件营销等活动的规划与实施进行了详尽阐述。本书内容具有理论性、实践性、系统性和新颖性兼顾的特点，可以帮助企业营销人员尽快掌握直复营销的实施方法。
　　本书适合各层次市场和营销人员以及高校相关专业师生阅读。

目　录第一章　导言：一个互动营销时代　1<br /> 1.1　什么是直复营销　3<br /> 1.1.1　定义与特征　3<br /> 1.1.2　直复营销的功能　5<br /> 1.2　直复营销过程　6<br /> 1.2.1　直复营销者　6<br /> 1.2.2　目标市场成员　6<br /> 1.2.3　互动(发盘与回应)　8<br /> 1.2.4　媒体与广告创意　9<br /> 1.2.5　商业履行与产品传递渠道　9<br /> 1.2.6　顾客关系管理——直复营销的基础　10<br /> 1.3　大众营销已经过时　10<br /> 1.4　迎接互动营销新时代　12<br /> 1.5　案例　14<br /> 1.5.1　“固特异”的大众营销困境　14<br /> 1.5.2　“戴尔”的直复营销战略　15<br /> 第二章　直复营销决策变量与媒体　17<br /> 2.1　直复营销——广告与通路的融合　18<br /> 2.1.1　直复营销与传统大众营销的区别　18<br /> 2.1.2　直复营销与其他无店铺零售　20<br /> 2.1.3　适于直复营销的产品类型　23<br /> 2.2　营销组合与决策变量　24<br /> 2.2.1　营销组合　24<br /> 2.2.2　直复营销决策变量　26<br /> 2.3　直复营销媒体　27<br /> 2.3.1　电话营销　29<br /> 2.3.2　直邮营销　30<br /> 2.3.3　直接回应电视　32<br /> 2.3.4　直接回应印刷媒体　33<br /> 2.3.5　直接回应广播　34<br /> 2.3.6　网络营销　35<br /> 2.3.7　数据库营销　36<br /> 第三章　战略规划　39<br /> 3.1　战略规划概述　40<br /> 3.1.1　什么是战略规划　40<br /> 3.1.2　直复营销战略决策的复杂性　41<br /> 3.1.3　战略营销规划过程　42<br /> 3.2　态势分析　43<br /> 3.2.1　需求程度分析　43<br /> 3.2.2　需求特性分析　45<br /> 3.2.3　战略分析　51<br /> 3.2.4　产品生命周期分析　52<br /> 3.2.5　宏观环境趋势和国际环境分析　53<br /> 3.2.6　优势、劣势与竞争本质分析　56<br /> 3.3　问题、机会与威胁　57<br /> 3.3.1　问题　57<br /> 3.3.2　机会　57<br /> 3.3.3　威胁　58<br /> 3.4　战略目标、方案与决策　58<br /> 3.5　案例：“麦考林”的多渠道营销战略　63<br /> 第四章　直复营销市场细分　65<br /> 4.1　直复营销市场目标　66<br /> 4.1.1　市场目标的概念　66<br /> 4.1.2　市场细分的层次　67<br /> 4.1.3　直复营销市场目标的类型　68<br /> 4.1.4　目标市场营销过程　69<br /> 4.2　直复营销市场细分的方法　70<br /> 4.2.1　地理细分法　71<br /> 4.2.2　人口细分法　71<br /> 4.2.3　“地理-人口”细分法　72<br /> 4.2.4　心理细分法　73<br /> 4.2.5　“社会-文化”细分法　75<br /> 4.2.6　使用行为细分法　78<br /> 4.2.7　利益细分法　78<br /> 4.2.8　什么样的细分才是有效的　79<br /> 第五章　目标市场选择、定位与发盘规划　81<br /> 5.1　目标市场选择　82<br /> 5.1.1　评估细分市场　82<br /> 5.1.2　确定市场覆盖策略　83<br /> 5.1.3　选择目标市场　84<br /> 5.2　市场定位　85<br /> 5.2.1　识别竞争对手　86<br /> 5.2.2　确定竞争对手的市场位置　86<br /> 5.2.3　确定竞争者的市场定位策略　87<br /> 5.2.4　分析目标市场　88<br /> 5.2.5　选择理想的细分市场　88<br /> 5.2.6　开发定位方案　88<br /> 5.2.7　执行与监督定位策略　88<br /> 5.3　直复营销发盘构成要素　89<br /> 5.3.1　必要性要素　89<br /> 5.3.2　选择性要素　90<br /> 5.4　发盘创意战略说明书　91<br /> 5.4.1　什么是创意战略　91<br /> 5.4.2　创意战略开发与发盘广告　93<br /> 5.4.3　创意战略说明书的内容　93<br /> 5.5　案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书　93<br /> 第六章　直复营销市场研究　97<br /> 6.1　营销研究　98<br /> 6.1.1　确定问题和研究目标　98<br /> 6.1.2　营销研究企划　99<br /> 6.1.3　实施调查　105<br /> 6.1.4　提出研究报告　106<br /> 6.2　直复营销实验：一个案例　107<br /> 6.2.1　背景介绍　107<br /> 6.2.2　问题、假设与样本选取　107<br /> 6.2.3　结果数据与分析　109<br /> 6.2.4　实验结果的含义与决策　111<br /> 第七章　数据库营销　113<br /> 7.1　概述　114<br /> 7.1.1　什么是数据库营销　114<br /> 7.1.2　数据库的主要用途　116<br /> 7.2　数据库的基本特征与管理法则　116<br /> 7.2.1　数据库的基本特征　116<br /> 7.2.2　数据库营销的优缺点　117<br /> 7.2.3　营销数据库管理的基本法则——RFM法　118<br /> 7.3　数据库营销管理过程　119<br /> 7.3.1　准备阶段　119<br /> 7.3.2　数据库的建立　122<br /> 7.3.3　数据库的管理与利用　124<br /> 7.4　隐私权问题　125<br /> 第八章　直复营销名录　129<br /> 8.1　名录与名录产业　130<br /> 8.1.1　名录的概念与用途　130<br /> 8.1.2　名录产业　131<br /> 8.2　名录的种类　133<br /> 8.2.1　回应名录　133<br /> 8.2.2　编纂名录　135<br /> 8.2.3　综合名录　136<br /> 8.2.4　电子邮件名录　136<br /> 8.3　名录租赁　138<br /> 8.3.1　名录经纪商　138<br /> 8.3.2　名录编纂商　139<br /> 8.3.3　名录管理人　139<br /> 8.3.4　租赁协议　139<br /> 8.4　名录细分　140<br /> 8.4.1　名录细分的概念　140<br /> 8.4.2　名录细分的基础　140<br /> 8.4.3　细分名录的分析　141<br /> 第九章　直邮营销　143<br /> 9.1　直邮——古老而生机依然　144<br /> 9.2　直邮营销的特点　146<br /> 9.2.1　目标指向的选择性　146<br /> 9.2.2　沟威尼斯人官方网站息的个性化　147<br /> 9.2.3　开展营销活动的灵活性　147<br /> 9.2.4　发盘信息的隐秘性　147<br /> 9.2.5　高回应率　148<br /> 9.2.6　效果的可测性　149<br /> 9.3　直邮邮包与投放时机　151<br /> 9.3.1　直邮邮包　151<br /> 9.3.2　直邮投放频次和时机　153<br /> 9.4　邮政当局资费政策　155<br /> 9.5　直邮产业及其国际化　157<br /> 9.5.1　国际直邮产业　157<br /> 9.5.2　全球直邮营销问题　158<br /> 9.6　21世纪的直邮产业：挑战与机遇　160<br /> 9.6.1　直邮与个人隐私问题　160<br /> 9.6.2　直邮营销的形象问题　161<br /> 9.6.3　直邮与环境保护的关系　162<br /> 9.6.4　直邮业的收购、兼并与联合　162<br /> 9.6.5　战略伙伴关系　163<br /> 9.6.6　未来替代性的新媒体和互动性的市场　163<br /> 9.7　案例：Verizon公司的直邮策略　163<br /> 第十章　目录营销　165<br /> 10.1　目录营销概述　167<br /> 10.1.1　目录营销的概念　167<br /> 10.1.2　目录的种类　167<br /> 10.1.3　目录的特点　169<br /> 10.1.4　目录购物者的特征　169<br /> 10.2　消费者目录属性偏好　170<br /> 10.2.1　什么是目录属性　170<br /> 10.2.2　目录属性的内容　171<br /> 10.2.3　目录属性偏好结构　171<br /> 10.3　目录规划与设计　172<br /> 10.3.1　目录的规格尺寸　173<br /> 10.3.2　目录制式　173<br /> 10.3.3　商品排放　174<br /> 10.3.4　视觉表现效果设计　175<br /> 10.3.5　目录文案设计　175<br /> 10.3.6　订单　175<br /> 10.3.7　印刷目录的近年演变趋势　176<br /> 10.4　目录购物者的风险认知　178<br /> 10.4.1　财务风险　178<br /> 10.4.2　绩效风险　179<br /> 10.4.3　社会风险　180<br /> 10.4.4　时间损失风险　180<br /> 10.4.5　来源风险　181<br /> 10.5　目录营销中数据库的运用　182<br /> 10.5.1　运用营销数据库提高回应率　182<br /> 10.5.2　改进市场细分和客户管理　184<br /> 第十一章　电话营销　187<br /> 11.1　电话营销的概念与职能　188<br /> 11.1.1　电话营销的概念　188<br /> 11.1.2　电话营销的职能　189<br /> 11.1.3　电话与其他媒体的整合　192<br /> 11.2　电话营销的优缺点与电话运营方式　193<br /> 11.2.1　电话营销的优缺点　193<br /> 11.2.2　电话运营方式　194<br /> 11.3　电话营销脚本与电话访问过程　195<br /> 11.4　管理与激励电话营销代表　197<br /> 11.4.1　电话营销代表的管理　198<br /> 11.4.2　电话营销代表的激励　199<br /> 11.5　电话营销人员的基本原则　201<br /> 11.5.1　听与说的原则　201<br /> 11.5.2　疏导顾客拒买　202<br /> 11.5.3　成功约晤　203<br /> 11.5.4　接听投诉电话的原则　204<br /> 第十二章　直接回应印刷媒体　207<br /> 12.1　概述　208<br /> 12.1.1　直接回应印刷媒体的优点　208<br /> 12.1.2　杂志和报纸媒体的差异　209<br /> 12.1.3　直接回应印刷媒体广告的运用　209<br /> 12.2　印刷媒体广告决策的考虑因素　211<br /> 12.2.1　读者特征　211<br /> 12.2.2　读者到达成本　213<br /> 12.2.3　版式环境与毗邻特点　213<br /> 12.2.4　物理位置　214<br /> 12.2.5　广告拷贝　214<br /> 12.2.6　广告投放计划、时机和效果测试　214<br /> 12.3　杂志媒体　215<br /> 12.3.1　消费者杂志　215<br /> 12.3.2　商业杂志　216<br /> 12.3.3　杂志媒体直复营销　218<br /> 12.4　报纸媒体　218<br /> 12.4.1　报纸的类型及其运用　218<br /> 12.4.2　报纸的优缺点　220<br /> 12.4.3　报纸广告的具体形式和特点　221<br /> 第十三章　直接回应电视　225<br /> 13.1　直接回应电视广告概述　227<br /> 13.1.1　直接回应电视广告的功能和成功因素　227<br /> 13.1.2　直接回应电视广告的时间长度与规划　228<br /> 13.1.3　直接回应电视广告与直邮的比较　229<br /> 13.2　媒体规划　229<br /> 13.2.1　媒体收视率　229<br /> 13.2.2　媒体到达率　229<br /> 13.2.3　媒体收视频率　231<br /> 13.2.4　媒体连续性　231<br /> 13.2.5　毛评点　231<br /> 13.3　技术发展与直接回应电视广告新形式　232<br /> 13.3.1　500频道系统　232<br /> 13.3.2　互动电视　233<br /> 13.3.3　在家购物频道　234<br /> 13.3.4　Infomercials　235<br /> 13.4　案例：中国“电视直销”业的困境　238<br /> 第十四章　直接回应广播　241<br /> 14.1　直接回应广播商务概述　243<br /> 14.1.1　直接回应广播广告的兴起　243<br /> 14.1.2　广播媒体的主要优点　243<br /> 14.1.3　广播媒体的其他特点　244<br /> 14.2　广播媒体在直复营销中的运用　245<br /> 14.3　直接回应广播广告设计　247<br /> 14.3.1　广播电台节目制式方面的考虑　247<br /> 14.3.2　创造性地设计广播广告　248<br /> 14.4　直接回应广播广告决策　250<br /> 14.4.1　目标听众决策　250<br /> 14.4.2　广告投放时机选择　251<br /> 第十五章　网络直复营销　253<br /> 15.1　概述　255<br /> 15.1.1　网络营销的主要特点　255<br /> 15.1.2　网络营销的技术基础：Internet　256<br /> 15.1.3　网络直复营销的渠道　257<br /> 15.2　在线服务　257<br /> 15.3　基于网页信息平台的直接回应　259<br /> 15.3.1　建立网站　259<br /> 15.3.2　推广网站　261<br /> 15.3.3　互动性与商业履行　265<br /> 15.4　电子邮件营销　269<br /> 15.4.1　电子商函的兴起　269<br /> 15.4.2　E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件　271<br /> 15.4.3　E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件　271<br /> 15.4.4　如何以更少的E-mail数量满足业务目标　274<br /> 15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推广策略　275<br /> 第十六章　B2B直复营销　277<br /> 16.1　B2B直复营销概述　279<br /> 16.1.1　B2B类型与发展　279<br /> 16.1.2　B2B直复营销的目标　280<br /> 16.2　企业和消费者直复营销市场的比较　281<br /> 16.2.1　产品差异　282<br /> 16.2.2　购买者特征和购买行为差异　282<br /> 16.2.3　购买决策的参与角色差异　282<br /> 16.2.4　广告差异　283<br /> 16.3　企业市场细分与目标市场　283<br /> 16.3.1　地理细分　283<br /> 16.3.2　人口统计细分　284<br /> 16.3.3　使用率　284<br /> 16.3.4　产业分类　284<br /> 16.3.5　最终用途法　286<br /> 16.4　B2B直复营销媒体　286<br /> 16.4.1　直邮　286<br /> 16.4.2　目录　288<br /> 16.4.3　印刷媒体　289<br /> 16.4.4　电话营销　290<br /> 第十七章　直复营销商业履行过程　293<br /> 17.1　商业履行过程的内容　294<br /> 17.1.1　发订单　294<br /> 17.1.2　受理订货　294<br /> 17.1.3　处理订单　295<br /> 17.1.4　存货管理　297<br /> 17.1.5　仓储　299<br /> 17.1.6　顾客服务　299<br /> 17.1.7　计划与控制　300<br /> 17.2　商业履行方式决策　300<br /> 17.2.1　商业履行方式决策时的考虑因素　300<br /> 17.2.2　商业履行服务的选择　301<br /> 第十八章　直复营销活动盈利度　303<br /> 18.1　企业的目标与盈利增长的途径　305<br /> 18.1.1　利润与盈利度　305<br /> 18.1.2　直复营销者增加利润的途径　306<br /> 18.2　利润计算要义　307<br /> 18.2.1　定价和赚头　307<br /> 18.2.2　存货及其估价　307<br /> 18.2.3　印刷与邮寄成本　308<br /> 18.2.4　名录租赁成本　309<br /> 18.2.5　回应率　309<br /> 18.2.6　订购处理和商业履行　310<br /> 18.3　盈利度计算　310<br /> 18.3.1　项目简介　310<br /> 18.3.2　相关会计科目释义　310<br /> 18.3.3　盈利度计算　313<br /> 18.4　直复营销投资项目财务评价　314<br /> 18.4.1　项目背景与现金流量　314<br /> 18.4.2　关于新业务的净现值问题　318<br /> 18.4.3　顾客终身价值　319<br /> 18.4.4　顾客投资价值的衡量　321<br /> 18.4.5　留驻顾客的关键——关系营销　322<br /> 第十九章　国际直复营销　325<br /> 19.1　直复营销国际化：机会与挑战　327<br /> 19.1.1　国际直复营销者　327<br /> 19.1.2　国际化的好处　328<br /> 19.1.3　国际直复营销经营环境　329<br /> 19.2　国际直复营销市场　329<br /> 19.2.1　国际邮购市场　330<br /> 19.2.2　国际目录营销市场　333<br /> 19.2.3　直接回应印刷媒体广告　334<br /> 19.2.4　电话营销　334<br /> 19.2.5　直接回应电视　335<br /> 19.3　国际化战略：目标国市场进入方式　335<br /> 19.3.1　贸易式进入　336<br /> 19.3.2　契约式进入　338<br /> 19.3.3　投资式进入　340<br /> 19.3.4　退出战略　341<br /> 19.3.5　直复营销国际市场进入和退出障碍的特点　342<br /> 19.4　案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化　343<br /> 参考文献　344